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从“被动营销”到“主动营销” ——营销升级的秘籍

日期: 2021-10-09
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“被动营销”到“主动营销”

——营销升级的秘籍

 

    在某单位的客户经理营销培训工作坊上,我问了参训的学员这样一个问题:“在座的各位,认为自己的营销方式是被动营销的,请举手”。结果没有一个人举手。我又问:“认为自己是主动营销的请举手”。结果几乎所有的学员都举起了手。

我请一个手举的最高的学员来回答,为什么认为自己是“主动营销”,而非“被动营销”。他的回答很有代表性:因为我会主动去寻找各种渠道,建立链接,抓住关键人,主动的推荐我行产品和服务,而且主动做好客情的维护……,在场的学员纷纷点头,表示认同。

而我却直接泼了一盆冷水:这真算不上是“主动营销”——第一,不是主动联系客户就是主动营销;第二,你做的那些动作,只算是销售,而算不上是营销。

怎样理解“主动营销”呢?简单的拆文解字,可以理解为你要“主动”,同时是在做“营销”:


先说说“主动”

主动应该是态度和认识层面的,尤其是在行业竞争越发激烈,技术和服务模式更新速度惊人的当下,我们对于“主动”标准和要求的理解,已经不能停留在十几年前的水平上

    过去,银行只要有网点在,客户会主动找你来存款,贷款,这属于“人找货”的阶段。而随着银行发展的黄金期和红利期渐渐落幕,就需要我们主动去找客户来存款和贷款,开始向“货找人”的阶段转型,银行的角色,也由原来的“坐商”,变成了“行商”。

但这明显还不够!因为在大趋势下,不是只有你一家银行走出去了,哪个重点客户不是被多家单位盯着缠着,你要做的是还要更往前一步:

一、“主动”体现在对客户需求理解的转变上

我们过去与客户的沟通场景是:建立链接后,维护好关系,告诉客户,需要什么理财产品或者贷款,可以随时来找我,重点还是在关系维护上。

而主动营销需要的并不仅仅是等,或问客户的需求是什么,而更应该是比客户更知道,他应该需要什么,然后整合自己的产品和活动,将客户应该有,但客户自己不知道的需求激发出来,从而增加转化的概率。

正如乔布斯所说的那样:消费者有时候自己也不知道自己想要什么。具有主动营销思维和能力的人,是善于创造客户需求的。

二、“主动”,体现在对于“流量”理解的转变上

无论属于哪个行业,当下的营销资源,大部分都投放在“流量”的争夺上,但一个不争的事实是,不管线上还是线下,流量成本越来越高,如果单纯把流量的管理理解为“引流”,已经无法最大限度的发挥出流量的作用:

要把原来的“流量”争夺,变为“流量”运营:

1个客户,背后是N个流量:引流获得1个客户,实际上带来的是N个流量与客户的每一次互动,每一次交付,都是一个流量:获得的一个客户,即使不能形成交易,变成我的用户,也同样具有流量价值:也许他会成为我的渠道、我的MGM,甚至他对我们产品和服务的反馈信息,都是有价值的流量。

所以,流量运营,是将原来简单的将客户定位为使用我们产品的用户,到深挖每一个客户背后的资源和信息,做精、作深客户,充分发挥每一个客户的价值。

三、“主动”体现在从“渠道经营”到“全面客户运营”的转变上

过去的营销,更多是把资源投放在怎样拓展各种渠道的获客上。诚然,做大客户基数是提升业绩的重要条件,而获客之后却往往缺乏持续相应的动作支撑,如何通过产品和活动,盘活已建立链接的客户资源,并维护好客户关系,防止客户流失,需要一整套连续而有计划的动作支撑,才能做到由过去单纯的“渠道经营”,到“全面客户运营”的转变;形成一套标准化的获客——活客——锁客的打法,提高客户的转化率和复购率。

 

 

再说说“营销”

营销不等于销售,很多人习惯于把销售的动作片面的理解为在做营销;另一个层面,当下的营销方式也在升级和转变:即便营销离不开“人货场”的立体组合,但其意义和做法也已经发生了很大的转变,营销的关键是抓好“流量”、“内容”、“场景”的立体组合运营。

一、流量:运营七阶用户,从公海打鱼,到私域养鱼

我们的营销资源,已经不简单只是从公海中去争夺流量,而是怎样将公海中获取到私域中的流量经营好,著名的“增长黑客”理论中,将客户在与商家交互过程中的行为路径提炼成一个大名鼎鼎的AARRR模型:AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer这五个单词的首字母缩写,分别对应客户生命周期中的5个重要环节——拉新、留存、活跃、变现、推荐。

而针对上述动作,可以把客户分为七个阶段精细化运营:画像客户、触达客户、兴趣客户、需求客户、成交客户、复购客户、超级客户。客户运营要做的,就不仅是扩大客户的基数,更主要的是怎样将客户分级的转化率提升。

二、内容:深耕五类内容,从聚焦栽树,到持续种草

过去我们与客户的接触点,单纯是以产品和服务作为载体,但是在当下的服务致胜,以及数字化时代下,客户对你的感知更加立体,与客户的链接主要体现在交互、交易以及交付上:

交互:客户通过线上或线下各种渠道和方式,即使未与你发生交易关系,也对你有所感知和了解,这种感知和了解,直接决定了客户对你品牌和产品的认知度和信任度,从而影响其成交决策。

交易:交易的核心在于产品、价格与服务,你能够给客户提供的价值,是客户与你建立本质链接的基础,这就在于营销人员怎样进行有效的价值传递。

交付:客户购买产品后的服务体验,这决定了客户是否会进行复购、联购,甚至是为你推荐其他客户。

所以,为了做好客户在交互、交易、交付各个环节的良好体验,营销必须做好内容的规划,而不简单只是产品的规划,内容规划包括:产品内容、活动内容、媒体内容、品类内容、品牌内容的整体规划。需要营销持续更新和结合客户的实际情况不停的调整。

三、场景:盘活三维场景,从单点接触,到立体干预

内容作为与客户交互、交易和交付的载体,需要在特定的场景下实施。由于客户的选择越来越多,渠道也越来越广,方式也越来越多样化,怎样设置与客户的互动方式,打造立体的场景,增加与客户的粘性:

从渠道角度,可以分为线上线下维度:即怎样利用线上和线下各种渠道组合,搭建与和客户的互动场景;

从频次角度,可以分为高频低频维度:哪些活动是高频次持续与客户建立联系的,哪些是根据热点场景,阶段性或周期性的活动,做到立体干预;

从成交角度,可以分为种草带货维度:哪些活动是加强与客户的链接,哪些活动是直接促成交易,做好活动组合,实现客户粘性与成交额的转化。

 

 

举个“主动营销”的例子

某客户经理在维护一个商会渠道时,截然不同的两种做法:

按照我们所定义的“被动营销”的做法是:该客户经理主动联系到商会的会长,并通过关键人认识了商会中的大量成员,适时的介绍我行的产品和服务,等待业务机会。

而按照“主动营销”的做法,该客户经理要做的除了与关键人建立有效链接后,更主要是是做好后面的几个动作:

一、深度的背景调研

建立渠道链接后,首要任务是结构化的了解渠道的详细信息,深度的调研越细致、掌握的信息越多越好:包括该渠道的成员结构、资产与理财状况、已有的同业对手介入情况、举办过哪些社群活动及效果等等,以便为后续植入产品服务以及有针对性的营销活动做好前期准备。

二、结合该渠道主动规划产品

结合深度的背景调研,有针对性的搭配可以打入该渠道的产品及服务组合,在产品规划方面,可以综合考虑产品角色的划分:哪些作为引流品,哪些作为爆品,哪些作为主推利润品,同时,结合“客群场景”、“热点场景”、“产品场景”系统的做好产品规划:比如针对疫情期间的“热点场景”,针对老年人的“客群场景”,开发出有针对性的“产品场景”——医保定制存款产品。

很多单位产品灵活性未必够高,但怎样利用现有产品做好解决某一客群,某一需求的综合产品服务包,也是充分考验客户经理营销能力的一个重要方面。

三、策划实现产品转化的活动

有了产品规划,接下来就是如何通过特定的场景,将客户集中在一起,通过制造交互场景,创造交易和交付的机会,在客户邀约方面,完全可以尝试高效的异业联盟,各种高端的圈子(像豪车车友会、高尔夫球协会等)其实都是不排斥与单位一起联合搞活动,并相互分享客户资源的,完全可以整合客户资源与交付资源。

四、详细分工,提高促成率

在活动现场与后续的成交环节,非常考验客户经理的团队分工协作能力,除了各个环节准备到位之外,现场怎样与更多的客户由线索客户转化到“社交场景”,进一步转化到“交易场景”需要每一环的交互做好衔接,后续适时的跟进与促单环节,也是进一步提高转化率的关键。

五、后续持续跟进反馈

活动后,对客户的持续跟进与反馈,也尤为重要,因为很多客户虽然无法在现场实现成交,但如果后续没有相应的持续跟进,就意味着客户机会的彻底丧失,即使客户最终未能实现成交,也要积极收集客户的反馈,比如对产品及活动建议以及自身真实的需求,这些信息做好登记,也是后续进行再次营销的宝贵财富。

六、做好复盘总结

每次活动后的复盘,尤为重要,这个环节能够让主动营销的质量持续迭代和精进,这里推荐我们在辅导多个项目用到的OGSM回顾工具:即先回顾O:object——我们做这次活动的目的是什么;G:goal——我们做这次活动要实现哪些量化目标,我们的目标设置,是否有脱离我们的目的;S:strategy——我们为了达到目的,实现目标,采取了哪些策略,回顾一下这些策略,分别能够打几分,哪些策略要发扬,哪些策略要调整;M:measurement——从“多快好省”四个维度,评估一下我们此次活动的实际收益。

在通过OGSM进行回顾后,进行反思和总结,同时调整后续的策略。

 

总结

行业高度竞争的大背景下,主动营销,第一是在认知上,由过去单纯只考虑拖渠道获客的层面,主动向“获客、活客、锁客”的全面客户运营转型;第二,角色要从原来的做“销售”的关系导向型,转向做“营销”的资源运营型客户经理,只有这样,才能在高度的激烈的竞争中,先人一步,高人一筹。


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