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小米雷军的沟通之道 创业者们快看过来

日期: 2016-01-06
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沟通,对于每一位创业者都至关重要。面对这个世界,影响力是创业者所能拥有的最核心的资源之一。经过一系列策划和对沟通的深度理解,能够让每个人都变得更有影响力。


创业者最重要的软实力


一个人决定创业,当他拿一个想法跟他的第一个伙伴、第一个员工、可能给他第一笔投资的人去沟通时,靠的就是影响力,这也是他唯一可以依赖的东西,从0到1要靠它,从1到100,到1万也离不开它。


为了让别人能够了解你,表达是首要的。有人能言会道,但可能被视为油嘴滑舌,因此让人觉得可信很重要。再然后,就是让别人跟随,“我相信你说的这件事情,我可以跟你一起走”,或者说“我能够做一些事情去支持你”,这就是影响力的更高境界。所以,影响力并不是为了吸引注意,大家经常会误解这一点。


跟大众沟通其实比较简单,可以说,资本是跟大众沟通的核心。比如早期小米卖一部手机,要往里面贴几百块钱,此后,经过成本不断的削减和规模的扩大,小米手机能赚钱了。以资本和技术作为“补贴”给用户带来更好的东西,只要超过了用户预期,就能获得用户的心。有了资本,这些都能实现,就算一个公司不懂得怎么花钱赢得用户,也有专门的人士可以帮忙实现。


而真正复杂的是面对专业人群的沟通能力。比如,总不能把投资人想象成用户,跟他说,“我这个东西怎么便宜,送你点儿产品,你投我”。投资人看的是项目能不能做成,未来规模有多大,所以要影响和说服他们是件很复杂的事情。极少有投资人和创业者只聊一次就决定投资的,绝大多数投资人听完一个项目介绍,都会通过他的合伙人、他身边对这个领域可能有点儿了解的人,或者专业的人群来调查这个人的口碑、行业情况等等。投资人会在专业人群里面获得某个项目的信息,也就意味着创业者不是只说服投资人就行,还需要在某个范围内赢得人们的认同。所以,层层递进的沟通能力,对所有的创业者都是至关重要的软实力。


影响力就像滚雪球


世界级企业家们的演讲和各种表达,为什么会让人感到有气场?这是要一步一步修炼的,影响力不是演讲技巧,而是能让人信任、跟随的能力。创业者至少要相信这项能力很重要的,是创业者可用的资源。比如马云跟什么人随便扯几句,都会让人觉得太有启发了,这就叫主角光环,光环的穿透力非常强大。但创业的时候没有人有光环,要靠自己用细节一点点去说服别人。影响力这件事好像滚雪球,创业者要有意识地把雪球滚起来。


在雷军做出小米手机之前,真的没有人相信他能做成。他是一个做软件的,在微软体系正规军面前,基本上算是一个游击队长。我当时代表《商业价值》去采访他,三个小时内,两个人抽了有两包烟,一根续一根。他不断地在问我:“你觉得这个事儿能说服你吗?”他通过我的表情在演算,“我这么说对吗?我拿什么再夯实这句话?我关于手机的故事怎么讲?”我想我不是唯一被他演算过的人,这些话,他在投资人、员工、合作伙伴面前,演算了得有几十回,应该是他做手机之前几年,就已经在演算了。


这说明,一个人要宣扬某个信仰,首先得说服自己;要说服自己,就先要把身边的一群人影响了,从他们的脸上一定能看出一些东西,人才会有更大的勇气、胆量开始对外释放。在释放的过程中,雷军又意识到在那个时间点跟外部世界沟通,靠打广告没有意义,要的是影响力和信任。这是一个链式反应,要从少数人再到少数人,再到其他少数人,然后这些少数人就变成多数人了。


当时雷军到极客公园,第一次把关于小米的想法讲出来。很多内容跟他今天说的东西基本没有差别,这说明一个人为了某件事,花了那么长的时间去做沟通的准备,未来可以成为贯穿很多年的指导思想,进而变成让所有人都能相信的事。因为产品还没公布,他在会上没有讲产品参数、设计,只讲一些概念。比如说他问了几个问题,“你们觉不觉得用手机里的通讯录打电话、发短信的方式十年没有变过”,他的意思是说,所以我们要做改变这件事儿的人。当时听众有60人,都是科技圈的,大家就觉得,这人做这个事儿好像还有点儿意思,不是说你看见手机能赚钱,才做。


在小米手机发布之前,没有人知道它是什么样子的,人们会想象如果雷军做不出特别好的手机,就是失败,他其实很尴尬,所以需要用相对模糊的方式来统一思想。雷军当时第一次喊出“要为发烧而生”,给发烧友们做一个真正好的手机,所以你不认同它没关系,也不能说我失败。但谁是发烧友?这就很模糊,这样就能赢得更多的机会。那时候,通信圈、媒体圈、商业圈都拿他做手机当笑话,但是他用这种沟通方式让大家包容他,给他空间和时间。


与专业人士的沟通,是要形成一个链式的反应。当你没打那么多广告的时候,靠这群人往外一步步传播是最有效的。创业者很多时候要的不是让别人瞬间爱上你,而是先让大家不讨厌你,这才赢得了进一步去沟通和影响别人,继而让他们有跟随你的机会。易到用车的周航开始不说要颠覆出租车行业,而是说:“我做这件事儿就是想让每一个人都有能力和权利去用上专车”,也是这个道理。


不同阶段需要不同的沟通


再看2014年雷军访谈时的视频,他的气质、气场,包括对手机产业的感觉,已经有了一个很大的变化,这个时候他谋求的已经是产业影响力,“要复制更多的小米,要建立更多的产业生态链条”,他的口号从“为发烧而生”,变成了“让所有人享受科技的乐趣”。


马化腾也不例外。3Q大战之后,马化腾领衔整个腾讯的核心创始人层,连续在半年内做了18场访谈,全是闭门的。他们把科技圈中有影响力且对腾讯不满的人请过来,听他们批评腾讯。腾讯意识到,自己已经成为了一家大公司,别人对它的要求是“做一家好公司”,而此前,腾讯依旧把自己看成是一家正常的公司。


这是腾讯历史上最大的一次公关行为,并没有花太多钱。访谈之后半年,腾讯做了一次重大的组织结构调整。此后,腾讯再也没有遇到大的舆论风潮,因为它解决了原来不沟通的问题,也解决了对自己定位的难题。现在腾讯说的都是产业层面的事。


而对于创业公司而言,当完成了从0到1,公司价值开始释放的时候,很重要的一点就是融完A轮之后要想融B轮,B轮需要3倍到5倍估值提升,这个台阶怎么上? 第一,创业者得有一套逻辑证明自己赢了,以及为什么赢了。第二,公司今天的价值和未来的价值,将怎么把它设定出来。像今日头条的张一鸣做完这样的演讲后,就拿到了1亿美元的投资,实现了5亿美元的估值。


一次精彩的出场,也不如三次持续的在场


在今天,核心问题不是传播,而是沟通,沟通意味着双向的,高频度的,是有往来的。


在构建影响力时,要多塑造沟通的氛围,不要只做传播。传播其实花钱就可以实现,性价比不高。以前企业做传播的时候,习惯买个封面,或者去门户网上个头条。现在不一样了。如果人们在那个时间点没看手机,你的信息就传达不到,等再过5分钟,时间点过去了,就没有效果了。


沟通的频度和准备的时间之间有比例关系。如果一个公司一年就想做一两次对外沟通,就得花足够长的时间去准备它,不要认为沟通就是把事情说出去。创业者要考虑很多细节,甚至是场景的设定,以及要表达的东西与别人想了解的是否有关系。雷军做一次产品发布会,准备期基本上是7——8个月左右,也就是说一个产品发布完之后,下一个产品的发布会已经在准备了,他的PPT的准备时间不低于半年,会修改若干版本,会提前一周租下会场,进行各种搭建和彩排。当然,他们在做一个B2C的产品、特别在意现场秀。


电影《盗梦空间》展示了给人植入一个想法如何之难,甚至要潜到三重梦境里才能植入,所以影响一个人很难,需要非常立体的方式来去实现,这就不仅仅要依靠演讲的内容,还需要有很多的细节上的考虑,包括用什么东西能够触动别人,让他产生共鸣。


一次精彩的出场,也不如三次持续的在场。接触点越多,越能够占据人们的碎片时间,然后传达更多的信息,持续地影响他们,建立信任。内容是一种介质,像水一样,用它把一个个小众群捏合起来,小众群是指对你的事情有共同认同的人群。选择媒体和沟通平台,本质上选的是人群。


在沟通上,人们比较习惯“造塔”,一年憋足了力气搞一次震惊世界的发布,或者做两次面对千人的沟通,这些都是属于造塔的行为。在造塔之后,更高级的是造浪,就在于一波、一波,浪可以叠加,最后叠加成一个像海啸一样的趋势。当然最高的境界是去造一个环境氛围。“互联网+”的环境氛围,就是马化腾他们营造起来的。


做好自己很重要,沟通是一个长期的战略性的事,创业者和创业公司要从第一天就开始勾画自己。创业者别忘了要变成一个有趣的人,做一个有趣的公司,别只是在做一个赚钱的生意。


在今天的这个时代,科技与时尚、人文的跨界,是推动世界改变的一个很重要的引爆点。就像打保龄球,要想全中就得打两边,这是有道理的,所以跨界找好角度,就可以接触到足够多的人,要在科技里面加上人文的情怀。


科技圈的人早年都挺宅的,现在雷军都演电影当主角了,再看看《时尚》杂志上王小川、傅盛、王兴的造型,这背后他们都有自己的团队在运作,市场需要有一个个更鲜活的人。创业者要常问问自己是谁,自己的故事是什么。最后我觉得最伟大的影响力不是在于影响别人,而是在改变自己。


(文章来源:中欧商业评论 作者:张鹏)

 

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