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吴晓波自述:500天,100万粉丝,我们怎么做到的?

日期: 2015-09-21
浏览次数: 93

 

 

 


来源:正和岛(ID:zhenghedao)

作者:陈为


见完吴晓波的第二天清早,去西湖边散步。


三月天,柳色如烟,美景如画,一群鸭子正在水面上游水,享受春光无限。


忽然觉得吴晓波有跟它们相似的一面。鸭子在水面上身姿优雅,平稳前行,水面之下却是两脚片刻不停地动作。吴晓波亦是如此,在公众视野里,他英俊多金,渊博多识,妻女娇美,往还风雅。然而这位中国独立知识人的样板、最好的财经作家,却从不承认自己有过人的天赋与才华,他对自己身上最满意的特质还是少有人及的勤奋。尽管已有世俗的功名,他的写作却未曾间断;尽管结交广泛,他却更喜欢独守书斋。“与众不同的背后,是无比寂寞的勤奋”。


以下是吴晓波自述:


我做自媒体时间不长,跟正和岛或者跟别的比,其实我算晚的,2014年才做,很多都是2013年就开始做了。我在《骑在新世界的背上》里说,做自媒体主要是没有办法,整个媒体业变化太快了,所有的信息都是在社交环境中完成的,所以就做一个跟自己有关的媒体。其实不是一开始就想得很清楚。我都忘了,还问过同事我们一开始一个星期七天是怎么安排的。他说你忘了,一开始没有七天,一开始只有三天,是定期的两篇专栏、一个视频,专栏是星期天偏软性,星期二偏硬性,然后星期四是视频。后来增加了,6月份开始有书友会,后来开始有新闻墙,有创业扶持计划,后来又做话题,我们现在是每天更新。


很多想法也就是想想,因为自媒体确实会让你看到很多机会,但是这些机会有的不属于你,有的是一个陷阱,有的它跟你现在做的东西抵触,你想的时候没有意识到。有的时候你干5件事,其实不如就干1件事,那5件事花的精力,肯定比1件事多,但是实际上你过3年,过5年,过10年来看的话,你想想看,干1件事的收获从客观角度来说,可能会大于这5件事儿,无非你干了5件事儿以后,你的生命体验会更丰富一点或更懊恼一点。但是人没有办法选择,我现在在想的很多事儿可能完全都是多余的。


自媒体要不断试错


我觉得我做公众号,挺开心的,就跟我学写专栏、写书一样。这件事,你去做它你不会太累,也是你能力可及的,然后它不断地会有你不知道的东西产生。2014年9月份还是10月份,那时候公众号刚过了10万,我去北京见老罗(罗振宇),那个时候就发觉最早的一个多月的高峰已经过了。一开始是每天六七千、五六千的进人,然后一算很快就过100万了,后来就往下跌了。就去找老罗聊,他有一句话我印象很深,我觉得对我做公众号影响蛮大的,他就说“你在哪个台阶想哪件事,比如说你有20万粉丝的时候就想20万的事,你有50万粉丝时候的事,是你现在20万粉丝时没法想的,然后到50万就想50万的事,过100万就想100万的事”。我觉得这个对我做公众号是蛮有帮助的,比如说我现在60万就想60万的事,明年可能我120万了,那我就会想120万的事,那可能就是讲另外一个故事了。


做自媒体压力比我想象中的要大,因为我的公众号还是偏向于思想供应的,就是压力大,你不知道用户需要什么。我们提供很多东西,就是最后看用户喜不喜欢,很有意思,还是内容问题。我觉得这两天,我蛮担忧的就是这个问题,就是我们不断地做加法,做加法以后就发现用户不喜欢,用户觉得你本来有的气质被稀释掉了,那么就讨论该怎么办。


关于我们的气质,或者说我对未来频道的一个期许,我希望聚集一些认同商业然后能够自我奋斗的人,然后不要认为自己是个小人物。我认为这个社会一定是被精英驱动,不是小人物驱动,这个世界如果是被小人物驱动的话,这是一个很不可爱的烂社会,我始终是这么认为的。如果这一拨人,大家在一起的话,在想我们现在干件什么事呢,至少这拨人在一起不会干坏事,这拨人认同商业,那就不会变成愤青。他们希望通过自我奋斗,然后跻身于这个社会的精英阶层。你看中国到现在为止很明显,我写的那个传播很广的“到日本买马桶盖”,其实是投射出来一个景象,就是中国的中产阶级,不但在意识上已经形成,在商业购买能力上也已经形成。那我们肯定不可能做很低级的产品。这个其实我们跟原来都一刀切掉了,甚至我们跟罗振宇都切掉了,如果你是小人物你就别来,就是这样的。那可能这件事情,我在有十几、二十几万名粉丝的时候根本不敢干,那到60万就敢干。


现在有自信了,我也大概知道这些人是谁了。我基本知道我讲这些话他们是认同的,所以我觉得,这个平台的价值观慢慢已经形成了,然后就是可持续的、优质的财经内容的供应,可能这方面还缺乏。


现在的自媒体等于处在开垦期,到了产品过剩的时候,有可能是另外一个东西。我认为天下没有轻轻松松能赚的钱和轻轻松松能干成的事,等到市场一丰富起来,那些早创的人有早的好处,有先发优势,但时间一长,更有能力的人就会起来。另外现在移动互联网,人家也不知道它的未来会怎样,它会变化。博客流行的时候,我印象当中,一开始徐静蕾做过一本电子杂志,现在就没有人提这件事了。博客端黏了几百万人,现在就基本上归零了吧。然后就出来一个微博,微博那个时候像蛮子文摘,那现在基本上也到头了。现在大家都在做微信,哪天微信被干掉了,就又归零了。


对于下一波浪潮是什么这事不要想太多,未来中国人的社交圈丰富化以后,你别想这个公众号能够变成上市公司。事情其实蛮简单的,对我来讲,就是我有没有持续的财经内容生产能力?核心就是这个东西,如果有的话就是换一个平台。如果哪天Twitter进来或者Facebook进来,或者别的新的模式出来,在那儿再建立我的粉丝群,我只要有持续的内容供应能力就没有问题。哪天我写出来的专栏没人看,或者写得很烂,那再弄200万名粉丝也是空的。


公众号我是坚持用个人名字的,我认为罗振宇讲得很对,未来的品牌会返祖,就跟以前一样,比如说村里开一个包子铺,可能就是王家包子铺,卖剪刀的就叫王二麻子剪刀、张小泉剪刀。就是原来的品牌都跟个人有关系,因为你的销售半径可能就在方圆5公里、6公里内,你不敢欺骗村里人,那就是你个人品牌的背书。


那么到了后来,出现了大制造以后,就是你的品牌跟村里没有关系了,就变成了一个独立的品牌。现在的互联网年代,特别在社交环境里面,可能品牌会返祖,又会回到某个人身上,比如说我有绯闻的话就有可能挂掉了,或者是有什么丑闻的话就挂掉了,所以我要极力维护我的品牌。然后这个品牌肯定跟一个专业内容有关系,因为这个时候其实它的可识别性会大大增加,如果原来叫财经观察,那么可能就是N多的财经观察,什么中国财经观察,什么财经次观察,我叫吴晓波频道,我的品牌识别度在,这是我能快速起来的原因。另外,在未来的社交化经济里面,品牌的人格化是建立在专业化的前提下,你不能做得很杂。对我,即便做书评我也只做财经书评。


未来做东西大概方向我是知道的,至于公众号该怎么做,那就是不断地犯错误。现在还在犯错误。我认为你只要坚持做内容,你的内容供给就是一个比较好的内容供给,剩下来用户都会原谅你,错了就回来。


 

 

 




发力O2O,有望每年一个亿


视频我们平均每期点击量是80万左右,总共几千万。现在爱奇艺对我们有些流量分成,但是视频的盈利还没有。视频的观看者,和之前文章的阅读者差不多,可能稍微年轻一点。很可能公众号里面那些年纪偏大的人是不看视频的,一些老的读者和老的企业家,他们可能不看视频,视频是给年轻人看的。很多年轻人听音频,都是听喜马拉雅什么的。


2015年,我们要尝试O2O。下个月就要开一个很大的课,4月25日和26日,我们在深圳开一个1000人的大课,我讲半天,加全程主持,另外找了12位导师,收费是按9800元收,如果完成的话可以做到将近1000万元。如果这个成功的话,那未来公众号的营收就简单多了。其实未来厉害的话,应该做万人场,估计一年以后我们做万人场,我们把上海奔驰中心包下来,那一天可以做到一个亿,三个月招生,一天就可以做到一个亿,变成一场盛会了,我那天做成功的话,基本公号就成了。你有没有收入?靠广告没有意义,未来我会压缩广告,2015年做了决定不再卖头条,再给钱也不卖了,减少用户体验损伤,而把财经内容产品化。当然,不同的公众号有不同的商业模式。


其实我从2010年开始一直做的一件事情,是完成蓝狮子的转型。2010年以前,蓝狮子100%的收入来自图书,当年我们就做七八十本书。今天还是七八十本书,但2014年年底,蓝狮子图书的收入在整个蓝狮子平台收入里只占到25%,剩下的收入都来自数字化转型。就是过去四年蓝狮子已经完成了一种转型,所以为什么皖新传媒出价那么高。在蓝狮子的转型过程当中,有一个问题,我们一直没有做平台,所有的财经内容都是在各个平台上供给,因为我对做平台一直很畏惧,我觉得我们没有能力做平台。现在,吴晓波频道可能有机会成为蓝狮子新的平台,包括4月份,我那个M周刊和R周刊,其实就是蓝狮子原有的产品,在我自己的平台上就消化了。从而我有机会把蓝狮子的一些好的内容,通过这个频道的方式在社交媒体里面做一轮检验。


我们在很多城市有读书会,现在我做的这个深圳的大课是建立在读书会的基础上,原来是地面通过跟大学的合作,输出讲师和课程。这次是自己来做平台,这个平台一旦做成功,那剩下的读书会就很简单,开发内容就可以了。所以你问我未来收入在哪里,未来很可能不是我讲课的问题,只要这个平台能够将优质内容聚合在一起,比如说我跟王石讲,你来帮我讲一天课,我这个平台来分销王石的课,然后需要2000人、500人听,一下子就解决问题了。


如果4月底我们做成功的话,第一,实际上就把传统培训行业给干掉了,就证明培训行业,原来靠大量人力的投入模式是行不通的。第二,信息不对称的生意没法做了,因为中国的草根企业家太多,然后那些好的讲师和他们之间是脱节的。我认为,在我能够想象到的范围里,最好的一个内容结构,互联网营销能够帮忙做起来,这个东西一旦做出来,那剩下的事情我认为很简单,就是我组合最好的讲师,通过互联网找到这些人,大规模的草根似地挖掘,那么做信息不对称的人的生意就没法做了,那就把他们给干掉了。当然,现在还不知道,这是我想象的事儿。


因为现在支付方便,2014年我做过一个避免败局的课程,是跟上海交通大学(交大)一起做的,我们招了50个人,50个人里面有一半多是公众号招的,那个课26000元还是28000元,一个人两天,学员应该是有购买能力的,2万多元的价格他还啥也没看到呢,就把钱付给你了,而且没有招生成本。我跟交大做的话,我要给交大50%还是60%的招生费用,如果在线做的话,招生费用我估计可以控制在20%~30%。


今后我们还会推一个在线的财经学习产品,刚刚做完研发。我们原来有个失败值测试,当时花了三四个月,大概有10多万人学过,早期的用户来自平台注册用户,一部分是我的一些老读者,还有一部分是视频导流。我们会推出创业失败值,跟创业者有关,这个产品应该会尝试收费。如果这部分再走通的话,就很简单了,O2O再加上在线的财经知识。财经知识我们生产10年了,我们把电子化、在线化和游戏化的问题都走通就好办了,现在都在尝试的过程中。


我们2014年的收入是一半对一半,广告加上O2O,但是未来的话一定是O2O大。O2O会非常大,广告会压缩,压缩到几乎没有位置,尽量不以牺牲用户体验为主。如果我O2O的培训成功的话,那么一个产品一年做一个亿,一点问题都没有。


等我到百万粉丝的时候,我可能还会推出众筹基金,以个人来命名,用个人品牌来为它背书,这是很有想象空间的。


我商业的直觉很差,我不属于那种很有商业天赋的,大概只能说,我是一个比较有方向感的人。当年我做蓝狮子,有两点想法:第一,就是不能出让控股权,绝对不跟国有企业勾兑;第二,文化行业是一个好行业,民营公司有机会,至于说蓝狮子怎么做,财经出版怎么做,我不知道,但我认为有两件事很重要:(1)未来的信息获取基本上是非线性的,所以未来我认为很多新闻客户端是没价值的。比如说澎湃这种,我几乎都不看好,因为想想你一天看几个新闻客户端?除了记者以外,你几乎都是在朋友圈里看新闻。(2)未来所有的信息基本上都在社交环节中完成,我现在没做APP,省了不少钱、不少精力。


 

 

 




我干一件事就会坚持干下去


在优米网的一个节目里我说过,自己被高估的品质是才华,我觉得我有两个优点:第一就是勤奋,第二就是比较专一。其实我也蛮花心的,尝试了很多我也很烦,犯了很多错误。但总的来讲,还是在财经领域,这跟我的兴趣有关。


我10多年前写专栏,一个星期写四篇,我是靠写专栏出身的人。到现在,虽然没有遇到大的问题,但毕竟老了一些了。现在写作的压力比原来大,原来你的文章在中国最好的媒体上登,它的反应很缓慢。我后来在《南方周末》,在FT中文网开专栏,它的反馈还是缓慢的。现在在网络上反馈太快了,尤其在社交媒体上。像我的专栏文章现在基本上所有的财经号都会转,你只要犯一个数据错误就会被嘲笑,所以现在比原来心理压力大。有人写篇文章半个小时就行,我不行,我要一天。


我的乐趣还是在写作上面,到我老的时候,我写的书可能卖不到50万册、100万册,但是我不会干别的,我觉得我会写到死。我对销量已经没有兴趣了,我关心的问题都是我感兴趣的问题,比如我接下来要写一本书,是我现在做的课题,就是企业家已经不混社会了,我想研究在中国的边缘社会中这个财富阶层到底扮演什么角色。至于这本书能卖多少,我根本不想这个事儿,我觉得能卖5000册也挺好的,哪怕我印出一两万册来送人。我认为我以后的书不是拿来卖的,是拿来送的。很可能过几年,会出现这个情况,我做一本书,一本都不卖,我在公众号上送20万套,送给听过我的课、买过我的东西的人,我的书不拿来卖,拿来送。


2014年我有篇给女儿的信的文章,点击量很大,排在我所有文章的第二位,第一位是写日本马桶。有人说,你有没有想过在你的公众号上放一些生活化的东西,可能点击率也很高,大家也很喜欢。但是你看我前10个月的文章,基本上还是偏财经的,阅读量前20位里面,基本上都是财经,平均阅读量都在30万以上,这个是我蛮高兴的事。我觉得特别严肃的东西,迎合大众是迎合不好的。


我还写过关于鹿晗的文章,我相信未来还是圈子文化。三个月前我也不知道鹿晗,即便知道鹿晗了也不会去听他的歌,也不会去看他的电影,也不会去参加他的活动,只是知道这个人而已。但是鹿晗在他的圈子里很厉害,像吴晓波频道我认为也一样,有些人可能知道吴晓波频道,但是也不会来关注我。未来是一个圈子。我认为我们是在做圈子,我们把认同我们价值观的这部分人圈在一起,剩下来商业上的事儿我认为是一个兑现过程。你到底卖什么东西,你也不累,别人也不恶心,还喜欢。为什么不卖?你看老罗在卖书、卖月饼,我为什么不卖这些东西呢?我觉得这个东西太重了,对吧?利益也很小。然后收年费这种东西也很难弄。那卖什么呢?我们还是卖内容本身,我是这么想的。卖电子化的内容,还有就是附加值高的内容。所以可能就需要不断地试,还蛮好玩儿的。


我跟粉丝几乎不见面,可能个人性格不一样。我也不喜欢参加那些组织,我现在几乎很少参加论坛,亚布力、博鳌,我几乎都不去的。参加这些活动,除了老朋友见面喝点儿酒,还能干什么呢?我觉得这个问题、这个事情有价值,看看书就好了,是吧?看看就知道了。有问题嘛,再问问。我现在几乎不参加社交活动,也不怎么参加媒体活动。你说我参加那些,能得到多少有益的东西呢?还不如看看书、想想问题、打打麻将呢。增加曝光度对我来讲没有任何意义,我很少花时间在应酬上面,我也不喜欢跟他们勾兑。


我采访过中国绝大部分企业家,跟他们基本上是工作关系,一面之交或者几面之交,互相觉得挺好的,但几乎没有私交。我生活中不太喜欢社交。我也不做企业咨询,有些人说可以卖咨询,我是从来不做企业咨询的,那个钱来得更快,比做蓝狮子来得快。其实我在公众号里面卖咨询也很厉害,我一个学徒收多少钱?但是我不会卖咨询产品,我不去迎合,包括我反对草根文化。我认为早期的互联网写作是口语化表达,但是我不会口语化表达,我所有的专栏只会书面表达。


我的兴趣还是写作。我现在想想我如果回到30岁,如果2015年我是30岁,我手里有50万元,如果按我当年的性格,我可能还是在新华社写写专栏,叫我50万拿来全部去创业,我也不敢。我是特别保守的人,不是很敢于冒险。我也发不了财,我回到今天可能还是一个很好的写作者。我会开一个公众号,但是投入的也就是我的时间而已,我也不敢说招一些人什么的,其实我是一个蛮胆小的人,所以我不是一个好的企业家。但是我的好处在于,我干一件事就会一直坚持干下去。我是这么想,你干一件事就把它干好了。


我们做图书做了10年,发展还是很慢,我2005年做蓝狮子发展非常慢,活到今天非常不容易,其他的都死光了。我做公众号也一样,我跟我们团队说,按照目标做,往前做,做60万,然后到8、9月份过100万,明年再往200万冲,也不知道会不会冲到,200万会是什么状况也不知道,但是我们只会干财经领域的事儿,不会走出去。我写书也一样,我每年写,弄着弄着,反正其他人都走掉了,就剩下我一个人了。我现在基本上都是在写作,1968年出生的人,还在每年写100篇专栏的就我一个了。这其实也不是我厉害,就是别人都不玩儿了嘛。有些人我觉得他们都是很有才华的,无非就是他们都去做企业了,而我还在写而已。


镀金年代里平庸的年轻人


我女儿知道我在做公众号,但是她一点兴趣也没有,对我的世界一点兴趣都没有。她喜欢音乐,喜欢综艺,甚至想往这方面发展。不过她还不到20岁,很多事情还不是太清楚。但她认为娱乐行业是个好行业,她想进娱乐业,这个是很确定的,而且她在这方面还蛮有想法的。她现在去美国读书了,读了以后再说吧。喜欢当明星挺好的,她能当明星就当明星吧,反正我跟她讲,你不能卖你,也不能卖我,没必要嘛,对吧?


之前我做鹿晗的那期节目,觉得他们的世界是另一种文化,我完全不了解,我也没打算去了解,我无非是一个财经的观察者而已。就像我女儿的价值观,我女儿对职业的选择,我女儿的审美,我怎么可能都理解,不可能理解。但是我不理解,也不会摆布她,就是由她去,你爱干吗就干吗,就属于这种心态。但是,边界很清楚,就是有几条,女孩子出去混,你总归有几条底线,底线你要守住。我说你不能因为钱而爱一个男人,这是我跟她讲的,她现在也慢慢知道。你因为才华,因为这个男人很幽默这些都可以,但你不能因为这个人很有钱,我说你没有必要,你已经很有钱了。所以我觉得女儿要富养这是对的,她就不会因为可以到马尔代夫旅游一趟就跟个男人跑了,或者为一个爱马仕的包就跟男人跑了,那就太失败了。


现在小孩儿很幸福,她是中产阶级的孩子,中国第一次有了这样一代人,就跟美国20世纪60年代末和70年代初那代人一样,很安逸,活得很舒服。但是可能他们很平庸,没有大的机会和经济发展的机会,慢慢就停滞掉了。大家都很优秀,你很难变成一个特别卓越的人,也没有一个伟大的事业在等着你。我们这一代人没有富足的生活,但是我们经历了一个特别伟大的时代,命运剧烈地改变。我今天的生活是30年以前无法想象的,但我女儿未来10年的生活都能想象出是怎么回事。我认为中国现在进入到一个平庸的中产阶级社会,就是所谓的镀金年代,黄金年代已经过去了。所谓的黄金年代就是你很年轻的时候就有很多的机会,现在没有了,现在“国民老公”都没有这样的机会了。你说王思聪有什么机会,也没什么机会了,哪怕50亿元现金放你手上有什么机会。但是十几二十年前,放在马化腾手上50万元就有很大的机会—区别就在这个地方。你现在给王思聪50亿元能干什么?什么也干不了,10年后他能干成今天的马云?敲掉脑袋也不行,这就是风云时代和一个平庸时代的区别,但是他会活得很舒服,我女儿大概就是这个时代的人。


但是他们的压力也大,我觉得90后好像不喜欢生活在父辈的阴影下,像我女儿,我女儿的叛逆心很强。她初三的时候,我到他们学校给他们讲过课,因为她的母校跟我是同一个母校,都是浙大附中。我去讲课的时候,他们同学看到我说,这是你爸爸?因为她以前就跟她同学说,她爸爸是喜士多的售货员,因此她同学基本上都以为她爸爸是一个超市里的收银员。


90后有自己的世界,他们对自己喜欢的东西花很多时间,对自己不感兴趣的人和事,真的不屑于搭理,真的是不在乎。我认为85后、90后的人,和前面的人最大的区别是,80后和70后的人,他还会羡慕60后、50后,或者说我要颠覆你。而像我女儿这些95后,这帮孩子对你的世界一点儿都不感兴趣,他都没兴趣来颠覆你,你玩儿你的,他玩儿他的。他连颠覆你的兴趣都没有,他屁股对着你,我觉得是这样的。


选自新书《自品牌》,陈为 孙郁婷 著,机械工业出版社出版,本文有删节。

 

 

 

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